洗牌加速，機床展或將進入寡頭時代

摘要

MFC《金屬板材成形》雜誌劉明星對當前機床行業展會的發展趨勢判斷，值得一看。

作者：劉明星
MFC《金屬板材成形》雜誌

承諾許鋒大哥講講機床行業展會的文章拖了整整一個月，每天收到他分享的業界動態，從最初的享受變成了一種無聲的折磨，從熱烈討論，到絕不回消息。我只有把債清了，友誼才能繼續。

製造業在4月和5月實現了反彈，但是依附於實業的展會服務業還沒能恢複線下的活動，天天都在憂心忡忡的煎熬之中。

本文就鋒哥提到的幾個問題，做一點膚淺的分享。

機床展行業的主要玩家有哪些？" class="wp-block-heading">中國機床展行業的主要玩家有哪些？

我們所說的機床展，主要包括了金屬切削機床、成形機床、特種加工機床、刀具、自動化、磨具磨料、測量、表面處理等展品的展覽會。

目前主流的展會主辦還是國字頭的行業協會、國機集團、歐美及香港的展覽集團和部分優秀的本土展覽公司，國外的機床展里，很多主辦是干媒體出身的。

這些成為行業頭部的主辦方要麼掌握了政府資源，要麼積累了行業資源，要麼有高超的組織展商和觀眾的能力，要麼捨得砸錢，抓住過去20多年的製造業發展紅利，確定了各自的行業地位，在不同區域形成了各具特色的機床展會。一個展會品牌建立不容易，建立之後，由於展商和觀眾形成了固定的參與習慣，也不容易被替代。

這些展會，即使在同一個地方舉辦，客戶群體還是不一樣的，有的能邀請到不容易見到的國企、央企、軍工和大車企的決策人，有的能覆蓋業內最具活力的中小加工企業。他們之間既有競爭，也有互補，共同為製造業做出了巨大貢獻。一家主辦卓有成效的創新，很快就能成為行業標準，提升整個行業的服務水平。

就布局而言，還是外企和市場化的展覽公司比國家隊更靈活，要麼在一個地方成功辦展之後，就立馬把成功的模式複製到更多城市佔住位置，要麼收編小型專業展會，精心培養壯大，給展商提供全國範圍的服務。

那麼業內主流的機床展是哪些？

在一個正常的年份，一個機床企業在國內參展順序是這樣的：

3月初
上海的CME機床展

3月底
SIMM深圳機械展

4月
北京的CIMT機床展（單年）或者上海的CCMT數控機床展（雙年）

5月
北京的CIMES機床展（雙年）以及重慶立嘉機床展

6月
上海的模具展或者埃森切割展

7月
青島的金諾機床展或者上海的AMTS汽車製造技術展

8月
休整度假

9月
上海的工業博覽會MWCS數控機床和金屬加工展

10月
各種地方展會

11月
上海進博會；從東莞移到深圳的DMP大灣區博覽會。

中間穿插着振威、丞華等舉辦的一些區域性機床展，或者農機、工程機械、電機等用戶行業的展會。

這樣這一年下來，才算圓滿。

因為精力有限，展商會在華北、華東、華南、華中或西南選擇四到五個大型展覽會，中間由分公司或代理參加幾場區域性的展覽會。

品牌展的一個重要指標是新品首發率，把握着業內新品發布的節奏：展商研發、製造、市場、銷售和後勤等部門緊扣展會時間來推動新品發布，和主要競爭對手較勁，發布周期從年復一年，縮短到季復一季，都要推出新產品和新應用，為下游用戶提供了更多選擇。

事實上，業內機床相關各類展覽會一度有上百場，現在依然不少，甚至上廣深還有一些山寨的機床展覽會依然有存活的空間。

這些主流的機床展在分布上有什麼特點？

品牌機床展主要在一線城市，這是因為在很長一段時間要依賴進口外商的產品來維持展會的品質，而機床大多數是非標準品，價格還很昂貴，要展示新品，所以機床從製造出來，到展會布展之間的時間基本都很趕。

只有一線城市在報關、運輸、搭建、印刷、商演、住宿、翻譯、物流、展館配套等方面有顯著的優勢，方方面面的配合才能成就一台高品質的展會。

機床展還和產業分布有着巨大的關係，天時、地利、人和缺一不可：

華東長三角地區是中國製造業最發達的地區，這裡規模以上製造企業眾多，外企密集，對中高端設備購買力強，所以展會多，參展企業數量多，品質高，大公司是總部親自統籌參加大展，所以品牌宣傳的成分更多；

華南珠三角地區的製造業也很發達，但是中小民營企業數量更多，更新換代快，觀眾採購更加追求性價比，展會的銷售功能佔比略多；

華北環渤海地區是排名靠前的製造業集中區，北京是眾多國企、央企的總部所在地，有採購決策權；環渤海山東、天津和河北也是製造大省，所以北京一度是機床展的風向標。

但是過去七八年里，北京主動去製造化，將成千上萬的製造企業關停遷徙；天津和河北，為了保護首都地區的藍天白雲，對製造業的環評做出諸多限制，京杭大運河等河流沿線不再支持製造業擴張，這些政策限制了北京周邊製造業的發展，也動搖了北京製造類展會的觀眾基礎，觀眾數量和質量的頹勢讓所有主辦都頭痛不已。

很多原本在北京的品牌製造業類展會，在上海和華南開闢分展之後，往往比北京的母展規模還大，有的乾脆取代了北京的展會。

山東本身是製造大省，所以濟南和青島的展覽會發展不錯。

東北整體的製造業不景氣，瀋陽的機床展就比較難辦。

華中、西南、西北地區國企或者軍工企業尚可，民營製造業品類相對分散，缺少長三角和珠三角那種分工明確的同類型產品的產業集群，所以這些地方機床展覽會的主辦很不容易，極其努力，但是展會的規模和影響力一直不溫不火。購買力不夠，客戶類型分散，展商自然不會投入太多精力。

展會對機床行業重要性是增加還是減少？

我認為，即使沒有疫情，面對新媒體和新社群的衝擊，展覽會在機床行業的營銷中的地位也是處於緩慢減弱中。在十幾年前，展覽會是一個企業樹立行業地位、獲取訂單的最有效手段，當然現在依然有效，但是重要性在下降。

曾經業內的龍頭展一位難求，主辦方乾的是得罪展商的活：對不起，位置沒了！對不起，你要的面積只能給你一半！有的展商為了參展，一手拎着禮物，一手拎着行軍床堵在主辦門口，用破釜沉舟的決心換來一個小小的展位；為了防止尋租，有的展會要好幾個領導簽字，才能特批一個展位。拿到展位，意味着實實在在的訂單。

這種美好的日子已成傳說，即使大家認為現在展覽會行業到了洗牌的階段，馬太效應開始顯現，按說業內龍頭展可以店大欺客了吧？完全不是這樣！面對競爭，我所認識的機床主辦方都放下身段，禮賢下士，對大小展商都客客氣氣，關懷備至。

這種競爭不僅僅是來自別的展會的競爭，還有和微信和抖音這樣的新媒體、企業自辦的技術開發日、各種專題會議、搜索引擎、SEO優化、各種以行業能人為圈子的微信社群和朋友圈、各種專業App、各種細分的專業垂直網站的競爭。

在這個時代，一個自媒體如果抓住風口打造了一個大V號，建立了一個學習型社群，它一篇文章、一場直播、一次分享所帶來流量並不亞於一場展覽會帶來的傳播力和潛在客戶信息，這種立竿見影的效果，不需要銷售喝酒喝到吐血，不需要頂着一堆國字號頭銜的領導去說情，一個小編輯就能用實實在在的數據把客戶征服。

新媒體在業內的影響力甚至勝過掌握一定權力的行業組織和官辦機構。有些協會不能及時跟上時代的風口，不能滿足客戶變化的需求，又見不得民間競爭對手分食蛋糕，用發紅頭文件等形式試圖影響會員的決策，用舉報來摧毀對手精心構建的平台，文字里那種無力感和失落感躍然紙上。

以前一個企業不參展，競爭對手可以說這家企業不行了，但是現在這家企業沒參展，可能在展會同期弄了一個很大的自辦技術開放日，各種直播和圖片刷爆了朋友圈。

展覽會在這個新時代也要與時俱進地創新，鞏固線下活動的優勢，在線上也要直面行業新變化。他們是有實力把業內的資源整合起來的。

那麼從長遠看，機床展會消失嗎？

當然不會，但是會加速整合，形成幾大寡頭展覽集團來服務整個行業。

經濟放緩，市場已經不足以支持這麼多大大小小的展會。展覽會能集中展示產業鏈上下游一批優秀企業，讓一個外行也能快速了解和深入一個行業，能夠促成業內人士定期聚會,維護和擴展人脈，為展商帶來未知新客戶，這些獨特的功能是線上活動永遠不能取代的。

美國製造業曾經非常發達，衝壓、鈑金、噴塗、焊接和管材都有獨當一面的展覽會。到了2008年，隨着美國製造業的空心化，他們任何一個展都很難再獨立成展，於是開始摒棄嫌隙，抱團合併成一個超級大展，延續了生命。

德國、日本、意大利的品牌機床展早就經過了戰國時代，形成各自穩定的山頭，本國展商數量和展示規模基本維持不變，甚至歷屆展位圖都不用大變，增量主要來自中國、土耳其、韓國和印度等新興機床國家的展團。

在過去幾年，國內業內龍頭展會主辦方試圖直接跨區進入競爭對手的領地開闢新展。這種強龍硬壓地頭蛇的打法，一直讓後者如臨大敵，到目前為止，多是虛驚一場，但是誰敢放鬆警惕？

目前洗牌的玩法是：跨國展覽集團是把業內經營多年，有一定品牌和影響力、但是又苦苦掙扎的展會紛紛納入旗下，注入資源做大做強，形成一個遍布全國、貫通製造業全產業鏈的展會矩陣，在觀眾組織、同期活動策劃、宣傳營銷上都對單一的機床展更具競爭優勢。

和互聯網行業創業以被阿里騰訊這樣的巨頭收編為終極目標，中小展會能夠被漢諾威、勵展、法蘭克福、慕尼黑這樣的巨頭收編，已經是能看到的最好的出路了，不然等着競爭對手被收編壯大，自己就是死路一條。

可以預見，那些展商和觀眾任何一個環節都做得不紮實，靠政府補貼、靠給展商回扣、靠主辦方領導或者能人的面子、靠死磨硬泡一次又一次綁架展商的展會將更加難以為繼，最終煙消雲散。

產業集中區和主要城市，會有一到兩家行業性大展會活下來；不會再有同樣題材的新機床展有機會做大，除非，有業內專業人士能藉助互聯網資本和技術的新機遇賦能實現彎道超車。

疫情對今年的機床展造成了哪些影響？

到目前為止，看各大機床展不斷發布推遲，或者停辦公告，揣測背後種種考量，成了業內人士為數不多的苦中作樂的樂趣。

德國的工博會主辦就沒有太多糾結，疫情剛抬頭，直接就宣布取消了今年4月的展會，將精力放在2021年的展會籌備上，而中國同行負擔沉重，就沒有這麼瀟洒。

2020年5月29日，中國機床工具工業協會在官微上發布了取消2020CCMT數控機床展的消息。在5月上旬，他們對展商進行了一圈調研，經過艱難的考慮，作出了上述決定，這確實需要魄力。

靴子落地，眾多競爭對手和展商都長舒一口氣。但是即使一再延期硬着頭皮繼續主辦的主辦也高興不起來：外商展商數量雖然在減少，但是展位單價高，是展會的利潤來源，今年這部分收入基本泡湯了。龍頭展商對展會KPI考核嚴格，他們不來，一大批展商都不來，來，也要各種優惠折扣，也就攤銷一點成本而已。

之前談到參展節奏完全打亂，眾多上半年的機床展集中到7、8、9月，這給展商出了難題，要選擇誰是真愛。有的乾脆誰也不得罪，都不參加。

主辦收入大打折扣，在營銷、組織觀眾等方面的投入都會縮水，深圳機械展乾脆推出了交一次錢，參加今明兩屆展會的優惠。

此外，堅持繼續辦展的主辦也是天天心臟懸在嗓子眼，一方面，樂見展覽會陸續順利開展，回歸正軌；另外一方面又怕某個展會感染疫情，主管部門又一刀切，關停所有的展會。展大，意味着開銷也大，調頭也困難，已經投入的巨大沉沒成本，展會開不開都已經發生了。

目前得到消息，公安部門對參觀人數有硬性規定，一個展會一天可能只放行幾千個觀眾，如果是真的，這無疑于晴天霹靂。

2003年非典的時候，中國經濟處於高速增長期，非典病毒的傳播戛然而止，一些原本中外主辦合辦的展，因為外方夥伴不敢進入，反而讓本土主辦破釜沉舟，帶領本土展商崛起，從而佔據了展會的主動權。

但是這一次，疫情結束遙遙無期，經濟回暖內外交困，很多企業被迫捲入到這次黑天鵝事件里。

你對機床展的發展有什麼建議？

關於展覽會線上線下如何發展，主辦如何發展等熱門話題業內同仁有很多精彩的觀點。

我只想強調一點，展覽會的參與成本很高，不管是展位、搭建、運輸、水電氣費用，還是現場的人員吃住行都是巨大的開支，這客觀上樹立了一個門檻：那就沒有實力和魄力的玩家，你是很難成為展會的玩家和贏家。這種情況在4G時代互聯網賦能之後有所改變，中小企業不通過展覽會也能達到很多的營銷效果，展覽會的性價比和回報率需要重新評估 。

儘管高門檻起到了篩選出有實力的企業的效果，但是客觀地說，整個產業鏈的成本還是太高了，有的環節還是壟斷或者半壟斷的。這些壟斷尋租導致的高成本是由千千萬萬的展商承擔的。展商是這個產業鏈所有業者的收入的根源，如今根源開始枯竭了。

在經濟好的時候，展商可以因為人情和交情去參展，可以不計較不合理的各種高額費用，但是經濟一旦不景氣，利潤率下降，那麼展商會突然斤斤計較，這種情形已然發生。

一些龍頭展的參展費用綜合算下來，讓很多外企都不能承受，尤其是在本土機床企業崛起之後，不斷侵蝕外商原有的中高端市場空間，拉低他們的利潤率，外商也不闊綽了。

大展商是吸引觀眾和中小展商的風向標，但是他們自己的銷售網絡本來就遍布各地，營銷人才和能力本來就強，對展會的依賴就沒有中小展商那麼強。一些明顯的趨勢是，一些大的機床展商將展會的預算分解到各地的銷售部門，增加精準客戶的線下活動和公關。小展商的銷售早就把抖音玩得溜溜轉，一個視頻點擊率破萬破幾十萬，也不是新鮮事。

如果展覽會的產業鏈不能有效地把包括政府管理成本在內的綜合成本降下來，那麼展商必然會減少參加展會的預算，而把這些預算用到別的性價比更好的渠道上，整個展會產業鏈都要做好過苦日子的準備。吐出已經到嘴的蛋糕份額，不容易，展會主辦方是利益相關方的樞紐，承受的壓力最大。

筆者所在的MFC《金屬板材成形》這種深耕衝壓鈑金行業的新媒體，得益於構建了線上線下的營銷矩陣，收穫了展會下滑的替代紅利，不然也可能要倒在疫情的衝擊波里。

機床行業生意的達成源於人與人之間的信任，線下行業活動就是幫助人與人快速面對面建立信任。這場危機，超乎想象，身處居中，茫然四顧，戰戰兢兢。誰能笑到最後，還很難斷言。

只能簡單地說，誰能夠更好讓展商與觀眾，展商與展商，觀眾與觀眾之間創造更多聯結，促成更多合作，誰就在這場洗牌遊戲中獲得先機。