洗牌加速，机床展或将进入寡头时代

摘要

MFC《金属板材成形》杂志刘明星对当前机床行业展会的发展趋势判断，值得一看。

作者：刘明星
MFC《金属板材成形》杂志

承诺许锋大哥讲讲机床行业展会的文章拖了整整一个月，每天收到他分享的业界动态，从最初的享受变成了一种无声的折磨，从热烈讨论，到绝不回消息。我只有把债清了，友谊才能继续。

制造业在4月和5月实现了反弹，但是依附于实业的展会服务业还没能恢复线下的活动，天天都在忧心忡忡的煎熬之中。

本文就锋哥提到的几个问题，做一点肤浅的分享。

机床展行业的主要玩家有哪些？" class="wp-block-heading">中国机床展行业的主要玩家有哪些？

我们所说的机床展，主要包括了金属切削机床、成形机床、特种加工机床、刀具、自动化、磨具磨料、测量、表面处理等展品的展览会。

目前主流的展会主办还是国字头的行业协会、国机集团、欧美及香港的展览集团和部分优秀的本土展览公司，国外的机床展里，很多主办是干媒体出身的。

这些成为行业头部的主办方要么掌握了政府资源，要么积累了行业资源，要么有高超的组织展商和观众的能力，要么舍得砸钱，抓住过去20多年的制造业发展红利，确定了各自的行业地位，在不同区域形成了各具特色的机床展会。一个展会品牌建立不容易，建立之后，由于展商和观众形成了固定的参与习惯，也不容易被替代。

这些展会，即使在同一个地方举办，客户群体还是不一样的，有的能邀请到不容易见到的国企、央企、军工和大车企的决策人，有的能覆盖业内最具活力的中小加工企业。他们之间既有竞争，也有互补，共同为制造业做出了巨大贡献。一家主办卓有成效的创新，很快就能成为行业标准，提升整个行业的服务水平。

就布局而言，还是外企和市场化的展览公司比国家队更灵活，要么在一个地方成功办展之后，就立马把成功的模式复制到更多城市占住位置，要么收编小型专业展会，精心培养壮大，给展商提供全国范围的服务。

那么业内主流的机床展是哪些？

在一个正常的年份，一个机床企业在国内参展顺序是这样的：

3月初
上海的CME机床展

3月底
SIMM深圳机械展

4月
北京的CIMT机床展（单年）或者上海的CCMT数控机床展（双年）

5月
北京的CIMES机床展（双年）以及重庆立嘉机床展

6月
上海的模具展或者埃森切割展

7月
青岛的金诺机床展或者上海的AMTS汽车制造技术展

8月
休整度假

9月
上海的工业博览会MWCS数控机床和金属加工展

10月
各种地方展会

11月
上海进博会；从东莞移到深圳的DMP大湾区博览会。

中间穿插着振威、丞华等举办的一些区域性机床展，或者农机、工程机械、电机等用户行业的展会。

这样这一年下来，才算圆满。

因为精力有限，展商会在华北、华东、华南、华中或西南选择四到五个大型展览会，中间由分公司或代理参加几场区域性的展览会。

品牌展的一个重要指标是新品首发率，把握着业内新品发布的节奏：展商研发、制造、市场、销售和后勤等部门紧扣展会时间来推动新品发布，和主要竞争对手较劲，发布周期从年复一年，缩短到季复一季，都要推出新产品和新应用，为下游用户提供了更多选择。

事实上，业内机床相关各类展览会一度有上百场，现在依然不少，甚至上广深还有一些山寨的机床展览会依然有存活的空间。

这些主流的机床展在分布上有什么特点？

品牌机床展主要在一线城市，这是因为在很长一段时间要依赖进口外商的产品来维持展会的品质，而机床大多数是非标准品，价格还很昂贵，要展示新品，所以机床从制造出来，到展会布展之间的时间基本都很赶。

只有一线城市在报关、运输、搭建、印刷、商演、住宿、翻译、物流、展馆配套等方面有显著的优势，方方面面的配合才能成就一台高品质的展会。

机床展还和产业分布有着巨大的关系，天时、地利、人和缺一不可：

华东长三角地区是中国制造业最发达的地区，这里规模以上制造企业众多，外企密集，对中高端设备购买力强，所以展会多，参展企业数量多，品质高，大公司是总部亲自统筹参加大展，所以品牌宣传的成分更多；

华南珠三角地区的制造业也很发达，但是中小民营企业数量更多，更新换代快，观众采购更加追求性价比，展会的销售功能占比略多；

华北环渤海地区是排名靠前的制造业集中区，北京是众多国企、央企的总部所在地，有采购决策权；环渤海山东、天津和河北也是制造大省，所以北京一度是机床展的风向标。

但是过去七八年里，北京主动去制造化，将成千上万的制造企业关停迁徙；天津和河北，为了保护首都地区的蓝天白云，对制造业的环评做出诸多限制，京杭大运河等河流沿线不再支持制造业扩张，这些政策限制了北京周边制造业的发展，也动摇了北京制造类展会的观众基础，观众数量和质量的颓势让所有主办都头痛不已。

很多原本在北京的品牌制造业类展会，在上海和华南开辟分展之后，往往比北京的母展规模还大，有的干脆取代了北京的展会。

山东本身是制造大省，所以济南和青岛的展览会发展不错。

东北整体的制造业不景气，沈阳的机床展就比较难办。

华中、西南、西北地区国企或者军工企业尚可，民营制造业品类相对分散，缺少长三角和珠三角那种分工明确的同类型产品的产业集群，所以这些地方机床展览会的主办很不容易，极其努力，但是展会的规模和影响力一直不温不火。购买力不够，客户类型分散，展商自然不会投入太多精力。

展会对机床行业重要性是增加还是减少？

我认为，即使没有疫情，面对新媒体和新社群的冲击，展览会在机床行业的营销中的地位也是处于缓慢减弱中。在十几年前，展览会是一个企业树立行业地位、获取订单的最有效手段，当然现在依然有效，但是重要性在下降。

曾经业内的龙头展一位难求，主办方干的是得罪展商的活：对不起，位置没了！对不起，你要的面积只能给你一半！有的展商为了参展，一手拎着礼物，一手拎着行军床堵在主办门口，用破釜沉舟的决心换来一个小小的展位；为了防止寻租，有的展会要好几个领导签字，才能特批一个展位。拿到展位，意味着实实在在的订单。

这种美好的日子已成传说，即使大家认为现在展览会行业到了洗牌的阶段，马太效应开始显现，按说业内龙头展可以店大欺客了吧？完全不是这样！面对竞争，我所认识的机床主办方都放下身段，礼贤下士，对大小展商都客客气气，关怀备至。

这种竞争不仅仅是来自别的展会的竞争，还有和微信和抖音这样的新媒体、企业自办的技术开发日、各种专题会议、搜索引擎、SEO优化、各种以行业能人为圈子的微信社群和朋友圈、各种专业App、各种细分的专业垂直网站的竞争。

在这个时代，一个自媒体如果抓住风口打造了一个大V号，建立了一个学习型社群，它一篇文章、一场直播、一次分享所带来流量并不亚于一场展览会带来的传播力和潜在客户信息，这种立竿见影的效果，不需要销售喝酒喝到吐血，不需要顶着一堆国字号头衔的领导去说情，一个小编辑就能用实实在在的数据把客户征服。

新媒体在业内的影响力甚至胜过掌握一定权力的行业组织和官办机构。有些协会不能及时跟上时代的风口，不能满足客户变化的需求，又见不得民间竞争对手分食蛋糕，用发红头文件等形式试图影响会员的决策，用举报来摧毁对手精心构建的平台，文字里那种无力感和失落感跃然纸上。

以前一个企业不参展，竞争对手可以说这家企业不行了，但是现在这家企业没参展，可能在展会同期弄了一个很大的自办技术开放日，各种直播和图片刷爆了朋友圈。

展览会在这个新时代也要与时俱进地创新，巩固线下活动的优势，在线上也要直面行业新变化。他们是有实力把业内的资源整合起来的。

那么从长远看，机床展会消失吗？

当然不会，但是会加速整合，形成几大寡头展览集团来服务整个行业。

经济放缓，市场已经不足以支持这么多大大小小的展会。展览会能集中展示产业链上下游一批优秀企业，让一个外行也能快速了解和深入一个行业，能够促成业内人士定期聚会,维护和扩展人脉，为展商带来未知新客户，这些独特的功能是线上活动永远不能取代的。

美国制造业曾经非常发达，冲压、钣金、喷涂、焊接和管材都有独当一面的展览会。到了2008年，随着美国制造业的空心化，他们任何一个展都很难再独立成展，于是开始摒弃嫌隙，抱团合并成一个超级大展，延续了生命。

德国、日本、意大利的品牌机床展早就经过了战国时代，形成各自稳定的山头，本国展商数量和展示规模基本维持不变，甚至历届展位图都不用大变，增量主要来自中国、土耳其、韩国和印度等新兴机床国家的展团。

在过去几年，国内业内龙头展会主办方试图直接跨区进入竞争对手的领地开辟新展。这种强龙硬压地头蛇的打法，一直让后者如临大敌，到目前为止，多是虚惊一场，但是谁敢放松警惕？

目前洗牌的玩法是：跨国展览集团是把业内经营多年，有一定品牌和影响力、但是又苦苦挣扎的展会纷纷纳入旗下，注入资源做大做强，形成一个遍布全国、贯通制造业全产业链的展会矩阵，在观众组织、同期活动策划、宣传营销上都对单一的机床展更具竞争优势。

和互联网行业创业以被阿里腾讯这样的巨头收编为终极目标，中小展会能够被汉诺威、励展、法兰克福、慕尼黑这样的巨头收编，已经是能看到的最好的出路了，不然等着竞争对手被收编壮大，自己就是死路一条。

可以预见，那些展商和观众任何一个环节都做得不扎实，靠政府补贴、靠给展商回扣、靠主办方领导或者能人的面子、靠死磨硬泡一次又一次绑架展商的展会将更加难以为继，最终烟消云散。

产业集中区和主要城市，会有一到两家行业性大展会活下来；不会再有同样题材的新机床展有机会做大，除非，有业内专业人士能借助互联网资本和技术的新机遇赋能实现弯道超车。

疫情对今年的机床展造成了哪些影响？

到目前为止，看各大机床展不断发布推迟，或者停办公告，揣测背后种种考量，成了业内人士为数不多的苦中作乐的乐趣。

德国的工博会主办就没有太多纠结，疫情刚抬头，直接就宣布取消了今年4月的展会，将精力放在2021年的展会筹备上，而中国同行负担沉重，就没有这么潇洒。

2020年5月29日，中国机床工具工业协会在官微上发布了取消2020CCMT数控机床展的消息。在5月上旬，他们对展商进行了一圈调研，经过艰难的考虑，作出了上述决定，这确实需要魄力。

靴子落地，众多竞争对手和展商都长舒一口气。但是即使一再延期硬着头皮继续主办的主办也高兴不起来：外商展商数量虽然在减少，但是展位单价高，是展会的利润来源，今年这部分收入基本泡汤了。龙头展商对展会KPI考核严格，他们不来，一大批展商都不来，来，也要各种优惠折扣，也就摊销一点成本而已。

之前谈到参展节奏完全打乱，众多上半年的机床展集中到7、8、9月，这给展商出了难题，要选择谁是真爱。有的干脆谁也不得罪，都不参加。

主办收入大打折扣，在营销、组织观众等方面的投入都会缩水，深圳机械展干脆推出了交一次钱，参加今明两届展会的优惠。

此外，坚持继续办展的主办也是天天心脏悬在嗓子眼，一方面，乐见展览会陆续顺利开展，回归正轨；另外一方面又怕某个展会感染疫情，主管部门又一刀切，关停所有的展会。展大，意味着开销也大，调头也困难，已经投入的巨大沉没成本，展会开不开都已经发生了。

目前得到消息，公安部门对参观人数有硬性规定，一个展会一天可能只放行几千个观众，如果是真的，这无疑于晴天霹雳。

2003年非典的时候，中国经济处于高速增长期，非典病毒的传播戛然而止，一些原本中外主办合办的展，因为外方伙伴不敢进入，反而让本土主办破釜沉舟，带领本土展商崛起，从而占据了展会的主动权。

但是这一次，疫情结束遥遥无期，经济回暖内外交困，很多企业被迫卷入到这次黑天鹅事件里。

你对机床展的发展有什么建议？

关于展览会线上线下如何发展，主办如何发展等热门话题业内同仁有很多精彩的观点。

我只想强调一点，展览会的参与成本很高，不管是展位、搭建、运输、水电气费用，还是现场的人员吃住行都是巨大的开支，这客观上树立了一个门槛：那就没有实力和魄力的玩家，你是很难成为展会的玩家和赢家。这种情况在4G时代互联网赋能之后有所改变，中小企业不通过展览会也能达到很多的营销效果，展览会的性价比和回报率需要重新评估 。

尽管高门槛起到了筛选出有实力的企业的效果，但是客观地说，整个产业链的成本还是太高了，有的环节还是垄断或者半垄断的。这些垄断寻租导致的高成本是由千千万万的展商承担的。展商是这个产业链所有业者的收入的根源，如今根源开始枯竭了。

在经济好的时候，展商可以因为人情和交情去参展，可以不计较不合理的各种高额费用，但是经济一旦不景气，利润率下降，那么展商会突然斤斤计较，这种情形已然发生。

一些龙头展的参展费用综合算下来，让很多外企都不能承受，尤其是在本土机床企业崛起之后，不断侵蚀外商原有的中高端市场空间，拉低他们的利润率，外商也不阔绰了。

大展商是吸引观众和中小展商的风向标，但是他们自己的销售网络本来就遍布各地，营销人才和能力本来就强，对展会的依赖就没有中小展商那么强。一些明显的趋势是，一些大的机床展商将展会的预算分解到各地的销售部门，增加精准客户的线下活动和公关。小展商的销售早就把抖音玩得溜溜转，一个视频点击率破万破几十万，也不是新鲜事。

如果展览会的产业链不能有效地把包括政府管理成本在内的综合成本降下来，那么展商必然会减少参加展会的预算，而把这些预算用到别的性价比更好的渠道上，整个展会产业链都要做好过苦日子的准备。吐出已经到嘴的蛋糕份额，不容易，展会主办方是利益相关方的枢纽，承受的压力最大。

笔者所在的MFC《金属板材成形》这种深耕冲压钣金行业的新媒体，得益于构建了线上线下的营销矩阵，收获了展会下滑的替代红利，不然也可能要倒在疫情的冲击波里。

机床行业生意的达成源于人与人之间的信任，线下行业活动就是帮助人与人快速面对面建立信任。这场危机，超乎想象，身处居中，茫然四顾，战战兢兢。谁能笑到最后，还很难断言。

只能简单地说，谁能够更好让展商与观众，展商与展商，观众与观众之间创造更多联结，促成更多合作，谁就在这场洗牌游戏中获得先机。